Table ronde : Recruter et structurer des équipes Sales à différents stades

Discussion : Recruter et structurer des équipes Sales à différents stades

Les principaux enseignements du dîner Sales leaders et CROs organisé par Sonnar sur le thème “Recruter et structurer des équipes Sales à différents stades.”

Scaler une startup est un défi, 80 % échouent à atteindre une taille critique, selon McKinsey. La demande pour des Chief Revenue Officers (CROs) a fortement augmenté, avec plus de 2 000 postes ouverts sur LinkedIn. Les entreprises du Fortune 100 qui ont un(e) CROs connaissent une croissance 1,8 fois supérieure à celle de leurs concurrents, bénéficiant de l’avantage de combiner le marketing et les ventes dans un même poste.

Les responsabilités du CRO comprennent la gestion de toute le fonction revenue, depuis la génération de prospects en marketing digital jusqu'au closing des ventes. Il/elle s'occupe de la vision stratégique de marché, assurer la qualité du parcours client et initie les tournants stratégiques. Il/elle veille au maintien de l'alignement entre les employés, les process internes et la tech tout au long du cycle de revenus.

Ce panel explore :

• L'impact des CROs : Identifier les domaines critiques où les CROs peuvent faire la différence.
• Quand recruter un leader Sales : Déterminer le bon moment pour l'embauche.
• Profil idéal pour le poste : Comprendre le profil idéal.
• Pourquoi les CROs sont essentiels à la croissance : Discuter de leur importance croissante.

Intervenants Experts

• Veselin Penchev, VP Sales @MyTraffic
• Charles Beneteau, VP Sales Europe @PlayPlay
• Jonathan Trepo, ex-Chief Revenue Officer @Alma

Modérateurs

• Antoine Freysz, Entrepreneur & Cofondateur @Kerala ventures
• Cyrille Lafont & Thibaut Dousset, Cofondateurs @Sonnar

Entendu pendant la discussion :

• "Si le fondateur n’a pas d’ADN commercial, il devient rapidement compliqué de grandir."
• “Au départ, avec seulement 3/4 Sales dans l’équipe, on n’avait pas besoin d’embaucher un Sales manager. Ils doivent gérer au moins 10 personnes.”
• “J’aurais dû recruter un Sales leader plus tôt, capable de closer des deals et d’expliquer à 10 Sales comment faire de même. À ce moment-là, je devais gérer trop de personnes en direct, en étant que cofondateur et j’ai perdu beaucoup de temps.”
• “Au début de l'entreprise, vous avez besoin de profils entrepreneurs, pas d’éxecutants, mais les profils "entrepreneurs sales" sont très rares.”
• “La clé du succès pour les entreprises à ce stade est le contact client. Vous devez comprendre en profondeur les attentes de vos clients pour faire évoluer rapidement le marketing produit. Structurer trop tôt fait perdre ce lien, ce qui est dommageable.”
• “Un fondateur est tellement passionné qu’il pourrait vendre n'importe quoi à n'importe qui. Mais cela ne peut durer que temporairement et ne résout pas la question du PMF (Product-Market Fit).”
• “Même avec des process fixes, les Sales seront toujours créatifs et parviendront à les contourner ! (rire)”
• “Ces dernières années, nous avons essayé de structurer trop tôt et trop rapidement. Nous avons créé des kits prêts à l’emploi, des coachs avec des playbooks très élaborés, mais inapplicables.”
• “Concernant la collaboration entre le marketing et les Sales, ce qui a bien fonctionné a été d'avoir un VP Sales Ops qui a fait le lien entre les deux équipes et a présenté les problèmes de manière rationnelle au CRO/CEO.”
• “Le mantra d'un leader Sales devrait toujours être "simplifier".é
• “Chez Napta, nous avons rendu le process de qualification des opportunités aussi objectif que possible, ce qui aide à maintenir l'alignement entre les équipes de Sales et le marketing le plus longtemps possible. Et ça marche.”
• “Lorsque les équipes de Sales et de marketing ne communiquent pas, c'est souvent un problème de personnes.”
• “La capacité à recruter des profils très expérimentés est l'une des principales raisons du succès des entreprises dans lesquelles j'ai investi dès le départ. Ces profils vont changer la donne.”
• “La plupart du temps, vous n'avez pas besoin d'un CRO. Un bon VP Sales et un bon VP Marketing valent mieux qu'un CRO, sauf si vous lancez de nouveaux marchés ou géographies ou devez optimiser un funnel très élaboré."

Principaux enseignements

1. Timing pour l’embauche d’un leader Sales :

• Rôle commercial du fondateur : Au départ, les fondateurs prennent souvent en charge les ventes. Ils ont une connexion unique avec le produit et leurs clients, ce qui les rend efficaces. Rester en tant que responsable des ventes jusqu'à ce qu'il y ait 5/6 personnes dans l'équipe de vente est essentiel, car la clé du succès à ce stade est le contact client. Vous devez comprendre profondément les attentes de vos clients pour faire évoluer rapidement le marketing produit. Structurer ou recruter trop tôt peut rompre ce lien, ce qui est dommageable pour l’entreprise.
• Scaler trop tôt : À mesure que l'entreprise grandit et que l'ACV augmente, les cofondateurs doivent envisager d'embaucher un leader Sales. Lorsque l'ACV est compris entre 50 000 € et 100 000 €, un profil "entrepreneur business" est idéal pour construire et affiner les process de vente. Ce profil est capable de travailler sur le terrain, ainsi que de construire des playbooks et d'aider l'équipe à reproduire les premiers succès. Cependant, si vous embauchez quelqu'un de trop senior trop tôt, il aura souvent du mal à trouver sa place.
• Grands comptes : Pour cibler les grands comptes, un leader proactif capable d'être créatif, pas trop dépendant des scripts, et capable de gérer des négociations complexes est crucial.

2. Structuration des process Sales :

• Simplicité et efficacité : Au départ, laissez de la place à la créativité et à l’adaptabilité dans les approches de vente. Implémentez des process structurés progressivement pour assurer la cohérence et le scale sans étouffer l'innovation. Rappelez-vous, le mantra des leaders Sales devrait toujours être "simplifier."
• Playbooks progressifs : Commencez par des process basiques (par exemple, qualification des prospects, elevator pitch) et construisez par-dessus. Évitez de trop compliquer dès le début pour éviter de créer de la la confusion et de l'inefficacité. C’est déjà un bon défi d’obtenir que toute l’équipe suive les process de base.

3. Collaboration entre Sales et Marketing :

• Objectifs partagés : Établissez des objectifs communs pour les Sales et le marketing afin d'assurer leur alignement. Les CROs peuvent faire le lien entre les deux équipes et rapporter les problèmes au CEO si nécessaire. Comme ils sont neutres, ils peuvent aborder la situation de manière rationnelle.
• Rôle d'un CRO : Un bon VP Sales et un bon VP Marketing valent mieux qu'un CRO, sauf si vous lancez de nouveaux marchés ou géographies ou devez optimiser un funnel très élaboré. Le CRO n’est pas une solution miracle et est trop souvent un palliatif.

4. Rôle des profils expérimentés :

• Leaders impactants : L'apport de leaders expérimentés est l'une des premières raisons du succès des startups. La combinaison des équipes marketing et sales peut aider à attirer un profil qui cherche une grande équipe à gérer mais qui a aussi la capacité de s'adapter et de travailler avec des personnes plus jeunes de l'équipe.
• Dynamiques de motivation : Les recrues expérimentées envoient également un signal à l'équipe que l'entreprise entre dans une nouvelle phase, ce qui peut améliorer le moral et la productivité.

En résumé, le moment et la nature de l'embauche d'un leader Sales, l'équilibre entre flexibilité et structure dans les process de vente, et la collaboration entre les Sales et le marketing sont cruciaux pour mettre une startup à l'échelle. Les cofondateurs doivent tirer parti de leur rôle commercial unique au départ, introduire progressivement des process et garantir l'alignement entre les équipes pour atteindre une croissance durable.